ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Kotler sistematizó en 1991 cuatro tipos de estrategias competitivas: del
líder, del retador, del seguidor y del especialista.
La empresa "líder" en un producto mercado es aquella que ocupa
la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores.
El segundo es el competidor que, no disponiendo más que de una cuota de
mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia.
El retador es la empresa que no domina un producto mercado, puede elegir,
bien atacar al líder y ser su "retador", o adoptar un comportamiento
de seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante.
El especialista se interesa por uno o varios segmentos y no por la
totalidad del mercado. El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez de
cola de león.
En relación a las estrategias de desarrollo internacional, Lambin basándose en Keegan propone cuatro grandes
estrategias;
- Etnocéntrica
- Policéntrica
- Geocéntrica
- Centrada en
las regiones
La orientación Etnocéntrica supone que las prácticas del país de origen
son consideradas superiores y transferibles. La orientación Policéntrica supone
que las prácticas del país anfitrión son consideradas superiores por cada país
anfitrión. La orientación Geocéntrica se basa en las semejanzas existentes
entre todos los países del mundo. La orientación centrada en las regiones, son
prácticas gerenciales similares adoptadas dentro del grupo regionales de un
país.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Hoy muchos factores que indican la necesidad que las empresas tengan
acceso a información oportuna. La información otorga ventajas sobre otras
organizaciones que no la tienen, o que la poseen y no saben utilizarla. Existen
una serie de factores que hacen necesario contar con información para
planificar, para tomar decisiones. Entre los principales que podemos considerar
se encuentran los siguientes:
- Presión competitiva: Para ser
competitivos los fabricantes deben desarrollar y vender nuevos productos
más rápidamente que antes.
- Mercados en expansión: La
actividad mercadológica se vuelve cada día más compleja y amplia, a medida
que un nuevo número de organizaciones se presentan y muchas de ellas
operan en mercados internacionales.
- Costo de los errores: Poner a
disposición de los clientes nuevos productos supone gastos. Si uno de
ellos fracasa, la organización puede sufrir un descalabro e incluso quedar
en la ruina.
- Expectativas crecientes por parte de
los clientes: Un factor crítico es la falta de información
oportuna y adecuada acerca de un problema o de algún aspecto del programa
de Márketing que podría causar pérdidas a la organización o al cliente.
Sistemas de
información de Márketing
A medida que las organizaciones están en capacidad de generar mayor
información también la necesidad de organizaría a través de procedimientos
permanentes que les permita almacenarla, para luego poder utilizarla, haciendo
de conocimiento público o sólo para uso interno. Con el uso de las computadoras
se tiene mayor información y de más calidad, a la organización le corresponde
sacarle provecho. Y la mejor manera a través de la cual puede obtenerlo es con
la creación de un Sistema de Información de Márketing.
Un sistema de información de Márketing (SIM) es un procedimiento
permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir,
almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones
de Márketing. El sistema consta de personal, equipo y procedimientos para
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria,
oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de Márketing.
La información necesaria se desarrolla a través de registros internos de
la empresa, las actividades de inteligencia que realice (siempre es bueno saber
que están haciendo los demás), la investigación de mercados y el sistema de
apoyo a las decisiones de Márketing. En tal sentido, podemos decir que los
cuatro principales subsistemas del SIM de la organización son:
- Sistema de registros internos. Información
sobre clientes atendidos y
retenidos, clientes no retenidos, productos. Por medio del análisis de
esta información, los directivos de la organización pueden detectar
oportunidades y problemas importantes.
- Sistema de inteligencia de Márketing.
En tanto en el mercado de registros internos proporciona a los
directivos información de resultados, el sistema de inteligencia de
Márketing les proporciona información de hechos sobre todo el accionar de los competidores. Así
podemos definir al sistema de inteligencia de Márketing como el conjunto
de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener
información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito del
Márketing y de los movimientos de sus competidores.
- Investigación de mercado: Los
responsables del Márketing de la empresa suelen realizar estudios formales
de investigación de problemas y oportunidades específicos. Pueden requerir
de un estudio de mercado, una prueba de la preferencia del cliente por un
determinado producto. En general, cuando la organización no tiene los
suficientes conocimientos o no disponen del tiempo que se requiere para
obtener ésta información pueden encargar una investigación de mercados.
- Sistema de apoyo a las decisiones de
Márketing. Es un conjunto de datos sistemas, herramientas
y técnicas que se apoya en programas y equipos de computación mediante los
cuales una organización recaba e interpreta información importante
proveniente de organizaciones del ramo y del entorno y la convierte en una
base para emprender acciones de Márketing.
La
Investigación de Mercado
Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a
las decisiones, la cual se empleará en el proceso estratégico de Márketing.
Para entender mejor la naturaleza de la investigación de mercados y lo que
hace, hemos de tener presente los siguientes aspectos:
- Interviene
en las tres fases del proceso gerencial de Márketing: planeación,
instrumentación y evaluación.
- Es algo más
que la simple obtención de datos.
- Reconoce la
responsabilidad del investigador de recabar información útil para los
ejecutivos.
1 comentarios:
Gracias... me sirvio bastante
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